F1中国站追忆：特有商业模式致亏损 2004难复制

　　2013年F1中国大奖赛近在咫尺，回眸往昔，从中国站元年的势同井喷到此后受经济危机影响的稍许萎靡再到近年来的逐步回暖，不经意间，中国站大奖赛已经走到了第10个年头，时至今日，赛事的影响力及商业推广都愈发彰显出积极的一面，去年国际汽联掌门人让·托德表示：“对于F1而言，10年非常短暂，但F1中国站的进步让我个人感到惊讶。”此间，赛事运营方久事赛事总经理姜澜也笑言，F1和中国依然处于热恋期……眼下，在这个中国传统中颇具意义的“10年”节点，我们有必要细数过往的人和事，去寻找属于F1中国站的记忆。

　　难以复制的元年

　　2004年，F1掌门人伯尼·埃克莱斯顿向英国税务部门提交的财务报表显示，当年FOM（F1管理公司）的利润比之前一年增长了一倍，也就在那一年，伯尼欣欣向荣的F1版图中收入了一个新成员——中国，位于上海嘉定区一块5.3平方公里的土地便是上海国际赛车场的所在地。事实上，早在2000年，中汽联就和伯尼就引进F1进行了接触，当时的上海经历了连续10年的经济高增长，作为一个金融大都会，作为一个中国接轨国际的口岸，需要在世界的聚光灯下进一步展示自己，在那个国际赛事引进的萌芽期，迎来F1变得比让任何时候都迫切，而伯尼急欲让赛事全球化的构思也让F1进驻中国、进驻上海变得顺理成章。2001年中国汽联、上海市体育局和久事公司三家共同草拟了向上海市政府分管领导汇报的方案，并很快得到原则批准。上海赛车场成为政府“两大重点施政项目”之一。

　　3年后，F1赛车终于驶在了中国的土地上，由于首次登陆中国，这个被称作世界四大体育赛事之一的昂贵比赛一下子点燃了所有中国人的热情，不管你懂不懂，那一年的上海，你不谈F1就Out了，一张F1票子甚至成为了金秋时节答谢客户的最体面礼物。按照运营方久事赛事的回忆，当时的F1中国大奖赛在上海已经不是一个体育话题，而成为一个社会热点。不仅仅是一些普通观众为F1发狂，当时香港明星还组团捧场中国站，郭富城还因为能够在大奖赛担任压轴表演嘉宾、在赛道上演唱《动起来》兴奋不已……事后的数据统计似乎更令人激动，上海国际赛车场三天涌进了26万观众，这个巅峰数据10年间未曾被刷新，单日15万名观众的人数创造了中国有史以来单场比赛的现场观众人数纪录，就连赞助商也慷慨解囊，中石化豪掷8亿元人民币赢得了赛事5年的冠名权，看上去F1中国站元年是皆大欢喜。

　　特有商业模式造成亏损

　　在繁花似锦的背后也必须承认，F1元年是带有一些泡沫性质的，当时坐在几千元一张门票的主看台和包厢里看比赛的中国人，几乎没有一个是自己花钱买票的，偌大的中国，除了少数专业记者和赛车发烧友，没有什么人能完全看懂眼前风驰电掣的赛事，大多数人只知道一个车王舒马赫，只为了来瞧瞧F1到底是一个什么样子。同样的事情也发生在亚洲其他国家，比如马来西亚雪邦，随后几年滑坡明显，这几乎成为了中国站大奖赛的一面镜子。

　　F1中国站经历了2004年气势宏大的交际场一般的赛事之后，第二年票房也相对坚挺，2006年20万出头的上座人数则成为了滑下深渊前的最后一缕光亮，2007年上座人数跌破20万，为15万，2008、2009年受全球经济危机的影响，中国站票房跌入最低谷，其中2009年上座人数不过13万，同一年，中石化不再与赛事合作，失去冠名的F1中国站陷入裸奔境地。即使是最为火爆的元年，中方依然亏损了几千万元，但这已经是之后数年中亏损最少的一次。究其原因，与FOM和久事签订的合同离不开关系，在双方的合同中，中国站运营方不享有大多数商业开发权，各种场内广告及其相关产品开发都被伯尼收入囊中，唯有门票收入和电视转播冠名归中方所有。时至今日，久事赛事营销总监杨亦斌谈及F1特有的商业模式还是感到有些困扰，“伯尼和世界上任何一个国家的合作，都是只给售票权和推广权，承办方几乎没有办法从这个赛事中获得来自赞助商的商业利益，所有的赞助费用都进入了伯尼的腰包。”但是中国站的主办方无权更改这种合作方式，“伯尼营造的这种商业模式，多年下来已经在世界上被普遍接受，我们是后来者，当然要遵守游戏规则。”

　　事实上，在最惨淡的2008、2009年，周五练习赛空空如也的看台一度令久事赛事总经理姜澜直面伯尼的质疑，那两年关于中国站7年合约到期不再续办的传闻也不胫而走，2010年F1上海站第一个七年合同到期时，媒体算过一笔账：上赛道于2004年启用，修建上海赛车场时一期共投资了26亿元人民币，F1举办费7年共计约人民币11.62亿元，每年电视转播权购买又是1.5亿元。也就是说，前7年F1上海站的总成本逼近50亿元人民币，平均每年成本6亿多元人民币，加上2011年与2012年的10亿元投入，过去9年，F1上海站的总成本超60亿元人民币。而上赛道在第一个合同期的7年里，收入只来自基本的门票收入以及相关的旅游、纪念品等收入，总计7年不到4亿元。

　　新七年的谋划

　　虽然举办F1大奖赛令主办方承受了巨大的经济压力，但F1中国站数年的举办却悄悄实现了它潜在的衍生价值。上海赛车场所在的嘉定地区因为赛事，发展出了围绕汽车业的一个庞大产业经济圈，酒店、旅游、餐饮、公关咨询、物流等行业也从赛事中得益，利润成倍增长。纠结于运营方财务报表不漂亮的同时，猛然间所有人都发现F1赛事并非鸡肋，更不是累赘。国际著名的AC尼尔森公司就与F1赛事紧密相关的七个行业(酒店业、旅游业、餐饮/零售业、出租车与航空)、展览/会议业、广告业和房地产业就在2005年进行了一次专项调查，结果显示：F1中国站对上海的经济增长和社会效益起了巨大的积极推动作用，除房地产外六个行业在F1期间业务量增额的当期效益为15.3亿－17.3亿元，而房地产的长期效应可达7.8亿－15.5亿元。F1相关行业收益在当期效应的保守估计就占2004年GDP增额的2.2%~2.8%。上海的高档酒店成为最大的受益者，F1当月星级酒店业务量增额估计约为人民币2.8亿元。就连冠名5年后不再续约的中国石化也赚到了，通过对首次F1中国站冠名权和电视转播冠名权的赞助，中国石化在世界上的知名度迅速飙升，订单数量比之冠名前大幅增加。

　　“F1中国站是‘一家亏大家赚’的情况。”这是姜澜及其团队认定的一个死理，却言之凿凿，因为先期的巨大投入，因为每年上交不菲的申办费，单从赛事本身而言，实现盈利难度很大，但很多相关行业都在不支付任何成本的情况下从中获利，从大了说，F1赛事已经成为上海这座城市的一张城市名片，成为了中国的一张体育名片，其宣传效应之大很难估算。值得一提的是，自从2004年引入F1赛事到2010年，上海共举办了包括F1、DTM、V8、A1、MOTOGP等国际顶级赛事在内的国内外赛车比赛超过100场次。而全国的汽车、摩托车赛事，也逐年增加，至2010年已发展到一年100多场次，上海乃至中国的赛车运动进入了一个新的历史发展期。这一切不能不说是F1赛事登陆中国的功劳。

　　即使是2009年这个看似最困难的时期，经过有关专业机构和相关单位长达数月的调查评估、科学论证，上海决定续办F1中国大奖赛。然而不仅仅是中国需要F1，经过数年磨合，伯尼及其FOM也已经无法割舍中国这块巨大的市场、上海这个优良的比赛地，即便当时全世界各个角落都吵着要加入F1大家庭。2011年签订新合约时，中国大奖赛在办赛成本上有大幅度的下降，换言之，当初高得离谱的“门槛费”被伯尼自己拉了下来。如今迎来中国站第10个年头的久事营销总监杨亦斌面对媒体终于可以放心透露，“续约合同上，我们每年缴纳的费用大幅度降低，差不多只有过去的一半。”如果不是中国站过去多年来的成功举办以及中国潜在的巨大市场开始慢慢抬头，精明的伯尼也断然不会放下身段，在经济利益上有所让步，杨亦斌直言：“这也是中国站大奖赛成功的一个佐证。”

　　事实上，如果计算到主办方单纯的收支，也取得了长足的进步，杨亦斌告诉记者：“抛开先期建造赛车场的巨大投入以及每年上缴给伯尼的费用，单单从赛车场的运营来看，其实我们是赚钱的。”杨亦斌为我们算了一笔账，单靠“场地租赁”一项收入，上赛场自身的运营费用就已经能抵消了，上赛场从2011年开始，每年利用天数达到了280天，赛场的利用率处于饱和，要在上赛场举办活动，提前一年预定场地那是必需的，高达42万元一天的租借费在客户眼中，根本算不上什么门槛，“过去几年，365天，除了满足F1赛事的需要，我们从12月份下半月到赛前这段时间要空出来维护赛道外，其他时间几乎都排满了，几乎每一周都有一些赛事和品牌活动要在上赛道举行，一天的空闲都没有，这笔场租已经成为了我们收入的一个重要组成部分，而我们计划今后将赛场辟成两部分，以满足更多的商家的需要。”虽然F1赛事早已是打着一个金字招牌的品牌赛事，但也并不意味着F1在世界任何角落都如鱼得水，近年欧洲站的萎缩和近邻韩国举办的不得力就是例子，而在中国，F1的步伐却越走越稳。

　　从单纯办赛到商业运营

　　回过头看，2008、2009年的低迷仿佛中国站的阵痛期，走过这道坎后，一切变得柳暗花明，2010年，中国站3天吸引了15.5万人到场，正赛日观众达到了8.5万，2011赛季F1上海站3天累计观战人次为16.37万人。与此同时，瑞银开始冠名赛事，结束中国站大奖赛的裸奔局面，到了2012年3天18.5万这个数字则创造了一个新纪录，当时主办方用了“井喷”一词来形容票房的火爆程度，现在看来，这个数字将被超越，据杨亦斌上周透露，票房已经超过了去年，九成可售票已经售罄，“能够和去年相当对于我们就是一大利好，今年企业公款消费的情况大幅度缩水，过去这一块是我们票房的一个主要来源，现在能够超越去年的票房水准，就证明了我们这些年来的工作没有白做。”

　　的确，在企业购票有所损失的情况下，现在散票购票人群大幅度增加，意味着过去10年的赛事举办已经培育了一大批的F1忠实车迷，已经形成了一个固定的观赛人群，“其实看我们到底有多少真正的车迷，不是看主看台能坐多少人，要看其他看台的上座率，比如B看台，此外，还有周五练习赛的上座人数，这一批观众数量是检验我们实际拥有多少车迷基础的关键。”此间，杨亦斌也谈到了中国站元年的火爆，“尽管已经举办到了第10个年头，但从票房看，2004年的票房很难超越，当时三天涌进了26万观众，但不得不说任何赛事的第一年通常并不具备参考意义，当时全社会都对这个刚落地的赛事充满好奇，但不少人仅仅是来看热闹的，赛事结束时我就听到有些观众说，‘看不懂，再也不来了。’”按照他的想法，如今的赛事观众才更有含金量。

　　除了观众结构的变化，主办方的思路也在转变，姜澜曾表示头几年中国站的工作重心是如何把单纯的赛事办好，而最近几年则在考虑如何做好赛事衍生方面的工作，比如更大程度地发掘赛事的商业权益。在商业开发大幅度受限的前提下，近年来依然有所作为，例如，奥迪冠名了赛车场，瑞银冠名了赛事，在今年节目直播中，劳力士和豪雅都分别冠名，这一切都是在近两三年中实现的，“10年前只有国际品牌愿意接触赛事，现在品牌更加多样化，比如潍柴动力今年就赞助了法拉利，比如我们的水景广场面积比过去扩大了一半之多，这意味着有更多的商家看中我们这个平台，愿意加入进来。”杨亦斌向记者介绍。当然，一个赛事承担的不仅仅是商业上的诉求，“办一项比赛值不值，要看你站在什么高度。”杨亦斌认为赛事一如既往要承担巨大的社会责任：“如果单从经营考虑，那我们不会做这个赛事。我们是独立核算的商业公司，以盈利为目的，每年去背这个包袱干嘛？这也只有我们这样国资背景的公司才能承办。我想，换成任何一家私营的企业他们都不会愿意。”

　　F1中国站市场调查数据：

　　在F1中国站迎来十周年之际，主办方久是赛事以2004年至2009年、2010年至2012年两个阶段，对观赛人群的年龄结构、学历程度、收入情况及观赛满意度进行市场调查，以下为市调数据详情：

　　年龄篇：观众中年轻人是主力人群

　　2004年到2009年期间，观赛人群年龄段划分为：15-24；25-34；35-44；45-54。这五年时间15至24岁年龄段占据的比例最高，2007年峰值达50.2%，2009年达45%。45至54岁年龄段最少，2008年谷值为6%。

　　2010年到2012年期间，观赛年龄段划分分别为：13-18；19-23；24-30；31-40；41-50；51-60。这三年时间，24至30岁观众人群所占比例最高，其中2011年峰值为41.9%，51至60岁观众人数每年都是最低值，分别为2.9%，2.9%，2.2%。

　　学历篇：一半以上观众具有本科及以上学历

　　调查样本选取了从2005年至2012年这8年F1观众群体，调查结果显示高学历特征明显，本科及以上学历的人数均超过50%，大专也占据25%左右的比例，初中及以上学历比例极为有限，最高一年只有3.2%。

　　收入篇：中高收入人群稳步上升

　　调查样本选取了从2005年至2012年这8年F1观众群体，调查结果显示：由于学生群体的存在，没有收入的人群占据相当比例，2007年峰值达41.9%。同样，中高收入（月收入：5001-10000元人民币）人群最近几年稳步上升，从2007年开始，这部分比例分别为12.6%，18.2%，19.9%，26%，33.6%，30.3%。

　　赛事满意度调查

　　调查样本选取了从2005年至2012年这8年F1观众群体，调查结果显示，在"非常喜欢""比较喜欢""有点喜欢""不喜欢"四个选项中，每一年对"非常喜欢"和"比较喜欢"的人数比例都超过80%，明确表示"不喜欢"的人数比例每年都少于1%。（宋承良 整理）